4.1.1. Datos primarios

Los Datos Primarios están directamente vinculados con la información que el investigador desarrolla o recopila específicamente para el proyecto de investigación en cuestión. (Rosendo, 2018, p.70). Así los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema en particular. (Malhotra, 2016, p.96).

Los datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos. Y para poder obtenerlos se tienen técnicas de investigación que son procedimientos generales para obtener datos; y estas a su vez tienen instrumentos de medición, que son las herramientas físicas o digitales específicas para registrarlos.

Las técnicas de investigación cualitativa son entrevista, grupo focal (focus group), análisis documental, proyectiva, netnografía. Las técnicas de investigación cuantitativa son observación, encuesta, experimento.

La investigación cualitativa proporciona información y comprensión inicial sobre el problema, mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, normalmente, aplica el análisis estadístico. La investigación cuantitativa va generalmente precedida por investigación cualitativa, en procesos de investigación mista. Los resultados de la investigación cualitativa no pueden considerarse concluyentes y, por tanto, no pueden utilizarse para generalizaciones a la población objetivo. (Rosendo, 2018, p.182).

El enfoque cualitativo utiliza un alcance de investigación, generalmente exploratorio; mientras que el enfoque cuantitativo, el descriptivo, correlacional y/o explicativo.

En un proceso metodológico común y recomendado, la secuencia es realizar primero la investigación cualitativa para explorar, comprender motivaciones y definir variables, seguida de la cuantitativa para medir, validar y generalizar resultados. Ejemplo: Cualitativo:Realizar entrevistas a profundidad para entender por qué los empleados están desmotivados. Cuantitativo:Diseñar una encuesta basada en esas entrevistas y aplicarla a 500 empleados para medir el porcentaje exacto de desmotivación por área.

Los procedimientos cualitativos se clasifican en directos e indirectos, dependiendo de si el verdadero destinatario del proyecto o asunto bajo investigación es conocido por la persona (fuente) que emite o proporciona su información. En el procedimiento directo, la persona conoce el propósito del proyecto, o el propósito es obvio para ella a partir de preguntas formuladas. Las entrevistas en profundidad y los grupos focales son las principales técnicas directas. En cambio, en el procedimiento indirecto, las personas no conocen el propósito del proyecto. El análisis documental, las técnicas proyectivas y la netnografía son las principales técnicas indirectas.

4.1.2. Entrevistas Individuales

La entrevista es una reunión para conversar e intercambiar información entre una persona (el entrevistador) y otra (el entrevistado). En la entrevista, a través de las preguntas y respuestas se logra una comunicación y la construcción conjunta de significados respecto a un tema. Constituye una técnica versátil para la producción de datos verbales y no verbales, y permite el uso de varios sentidos: vista, olfato y oído. (Hernández-Sampieri, 2023, p.469)

El propósito de las entrevistas es obtener respuestas en el lenguaje y perspectiva del entrevistado (en sus propias palabras). El entrevistador debe escucharlo con atención e interesarse por el contenido y la narrativa de cada respuesta. Tiene que demostrar interés en las reacciones del entrevistado. Normalmente se efectúan primero las preguntas generales.

Las preguntas que se utilizan en las entrevistas se clasifican en seis tipos, y cada una tiene un propósito específico para obtener diferentes capas de información:

Para la entrevista se utiliza un instrumento de investigación denominado “guía de entrevista” el cual es undocumento estructurado que contiene los temas, preguntas y objetivos clave a tratar, asegurando la consistencia y profundidad de la información recopilada. Incluye preguntas abiertas, sigue un orden lógico (fáciles a difíciles) y busca fomentar un ambiente de confianza.

Las entrevistas, según su estructura pueden dividirse en: estructuradas(con guion fijo),semiestructuradas(con guion flexible con preguntas abiertas) yno estructuradaso abiertas (sin guion - conversación libre). También existe la entrevista a profundidad que es mayoritariamente semiestructurada, aunque puede tender a ser no estructurada.

La entrevista estructurada es unmétodo de selección o investigación caracterizado por una estandarización rigurosa: todos los entrevistados responden las mismas preguntas en el mismo orden. Tiene preguntas estandarizadas (guion predefinido e idéntico para todos), mismo orden, evaluación uniforme (mismo sistema de puntuación para todos), y poca libertad para improvisar o salirse del guion establecido, lo que limita la profundización en temas no planificados. Este tipo de entrevista es ideal para la selección de personal a gran escala, permitiendo evaluar a múltiples candidatos bajo los mismos criterios.

4.1.2.1. Entrevistas Semi estructuradas. Es una entrevista con relativo grado de flexibilidad tanto en el formato como en el orden y los términos de realización de la misma para las diferentes personas a quienes está dirigida. (Bernal, 2016, p.253)

La entrevista semiestructurada es unmétodo de investigación y selección que combina preguntas abiertas predefinidas con la flexibilidad de explorar temas espontáneos. Se basa en un guion flexible, permitiendo profundizar en experiencias, sentimientos y opiniones del entrevistado de forma conversacional. Usa preguntas abiertas. Su mayor ventaja es que proporciona datos ricos y detallados, es adaptable y permite descubrir información inesperada. Mientras que su desventaja es que requiere entrevistadores experimentados para no perder el enfoque y consume más tiempo que las entrevistas estructuradas.

En este tipo de entrevista, el entrevistador intenta cubrir una lista específica de asuntos. Es efectiva para ejecutivos ocupados, expertos y líderes de pensamiento (influencers). El entrevistador debe ser persuasivo, para atravesar la barrera de secretarias y recepcionistas. Se debe establecer un ambiente de confianza y credibilidad. Los entrevistados suelen molestarse con grabadoras.

4.1.2.2. Entrevistas No estructutrada en Profundidad. Es unatécnica de investigación cualitativa basada en una conversación no estructurada o semiestructurada, flexible y personal, diseñada para explorar a fondo las perspectivas, experiencias, emociones y motivaciones de un individuo sobre un tema específico. Es ideal para temas complejos, sensibles o para comprender el "porqué" detrás de comportamientos.

En esta técnica el entrevistado tiene toda la libertad para responder. El éxito depende de establecer una relación agradable y relajada, habilidad para aclarar y elaborar respuestas, habilidad para guiar la discusión. Duran entre media y dos horas. Son grabadas (con el permiso del entrevistado). La dirección subsecuente de la entrevista se va determinando por las respuestas del entrevistado.

Existen tres técnicas principales de la entrevista en profundidad: escalonamiento(laddering), preguntas sobre temas ocultos (hidden issue questioning) y análisis simbólico (symbolic análisis). El escalonamiento conecta atributos del producto con valores personales, las preguntas ocultas exploran áreas sensibles, y el análisis simbólico interpreta significados profundos.

También llamados focus group, grupos de enfoque o entrevista focal; es una reunión de un grupo, en el cual los participantes (entrevistados) conversan a profundidad en torno a uno o varios temas en, un ambiente relajado e informal, bajo la conducción de un especialista (moderador) en dinámicas grupales. (Hernández-Sampieri, 2023, p.475)

El principal objetivo es obtener información escuchando a un grupo de personas de un seleccionado perfil predeterminado sobre temas de interés para el investigador. El valor de la técnica reside en identificar hallazgos inesperados que se obtienen normalmente de un debate (interacción) grupal que fluye libremente. (Rosendo, 2018, p.187)

Lo importante es la interacción del grupo: se pide que expresen sus ideas y luego se pide que reaccionen a las opiniones de los otros. Los integrantes deben ser homogéneos en términos de características demográficas, etnográficas (cultura-comportamiento), pictográficas (psicográficas) y socioeconómicas. Los participantes deberían conocer el tema en cuestión relativamente bien. Algunas otras características de los grupos focales tienen que ver con el tamaño del grupo, moderador, entrono físico, duración y registro.

La “guía de temas” es el instrumento fundamental en un grupo focal,consistente en un guion estructurado o semiestructurado que dirige el moderador. Contiene preguntas abiertas, temas y subtemas ordenados lógicamente para explorar percepciones y actitudes, asegurando que se cubran los objetivos de investigación mientras se fomenta la interacción.

A continuación se expone un ejemplo de una guía de temas para una tienda de ropa.

4.3.1. Técnicas proyectivas

Una técnica proyectiva es una forma de interrogatorio no estructurada e indirecta que anima a los participantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés. En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar las conductas de otros, los participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos hacia una situación, y describir sus propias conductas. De esta manera, las actitudes y los aspectos subyacentes de las personas se descubren al analizar sus respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura. Cuanto más ambigua sea la situación, mayor será el grado en que los participantes proyectarán sus emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores. (Malhotra, 2016, p.108).

Esta técnica intenta disfrazar el propósito de la investigación para los encuestados. Se usan cuando los entrevistados “No pueden o No quieren” responder a preguntas directas. Para no dañar su imagen, los entrevistados, ofrecen respuestas socialmente aceptables. Se formulan preguntas indirectas.

Las técnicas proyectivas se suelen usar para obtener los “consumer insights”. Losconsumer insightssonverdades ocultas, motivaciones profundas o necesidades no expresadas explícitamente por los consumidores que, al ser descubiertas, permiten a las empresas mejorar productos, servicios y estrategias de marketing. Van más allá de los datos brutos, revelando el "porqué" detrás del comportamiento del consumidor.

Las técnicas proyectivas se clasifican en: asociación, constructivas, completamiento y expresivas.

4.3.2. Netnografía

El término Netnografía proviene de la etnografía, que en el campo de la antropología se basa en el estudio de los comportamientos sociales de las personas. La Netnografía o Etnografía digital, se basa en el análisis de las percepciones, los comportamientos sociales y las interacciones que muestran los internautas en un periodo de tiempo.

La netnografía es unmétodo de investigación cualitativo que adapta técnicas etnográficas para estudiar el comportamiento, interacciones y cultura de comunidades en línea. Analiza conversaciones espontáneas en foros, redes sociales y blogs para entender las motivaciones del consumidor y tendencias, ofreciendo insights auténticos y no invasivos.

Internet ha creado una cultura que mediante su adaptación ofrece a los usuarios la posibilidad de interactuar y de construir nuevas y más profundas relaciones con los miembros de la comunidad. De esta manera, usuarios crean comunidades en línea que como las del mundo real marcan rasgos de lealtad en sus participantes e interacción entre los miembros. Estas comunidades en internet se han popularizado para facilitar la comunicación entre personas y grupos de personas que guardan intereses en común, esto es una fuente de estudio y análisis del comportamiento social.

La Netnografía se aplica a comunidades virtuales, concebido para investigar el comportamiento del consumidor en las comunidades que emergen de comunicaciones en línea (mediadas por computadores o basadas en Internet). Esta comunicación mediada por computadores tiene un efecto en la generación de culturas donde la comprensión de la comunicación a través de dispositivos informáticos tiene un efecto social al comprender la interacción de los usuarios y la experiencia de los miembros de la comunidad. Las conversaciones que se tejen en las comunidades en línea o virtuales, contienen un alto grado de espontaneidad referido a la participación voluntaria de sus integrantes los cuales convierten el contenido de la información de la comunidad como fuente de información natural, abierta y confiable de los miembros de una comunidad.

Las comunidades virtuales son espacios digitales donde personas con intereses comunes comparten conocimientos, experiencias y emociones, sin necesidad de presencia física, usando la tecnología para conectar.

Las comunidades virtuales se clasifican principalmentesegún elobjetivoque persiguen sus miembros y eltipo de interacciónque ocurre en ellas

La utilidad de la Netnografía se basa en que Permiten conocer cuál es la percepción de los internautas respecto a una marca, un producto, un servicio, un personaje público, etc.

Aporta información muy útil para la segmentación de los clientes, posicionamiento de la marca en Internet, análisis de las primeras opiniones generadas por el lanzamiento de un nuevo producto, hallazgo de nuevas necesidades de los consumidores o de mejoras de productos existentes, que pueden convertirse en oportunidades de diferenciación competitiva ymejorar la imagen de la empresa o lanzar productos mejor orientados al “target”.

Se trabaja con una muestra más participativa y activa, con un perfil deprosumidor que tiene un conocimiento más profundo de las temáticas en las que participa y opina. En la muestra, también se encuentran lideres de opinión que fomentan el “boca a oído”. Estos perfiles pueden ser grandes aliados de una marca y es importante tenerlos en cuenta, ya que son personas que conocen bien el mercado y son capaces de transmitir una imagen positiva o negativa a una amplia red de contactos.

Los medios sociales son un entorno adecuado para encontrar comportamientos familiares y amistosos, y generan contenidos que tienen una mayor carga emocional que los que encontramos en un cuestionario.

4.3.3. Mapa de la empatía

Elmapa de la empatíaes unaherramienta visual utilizada para conocer a profundidad a un cliente ideal o usuario, permitiendo a las empresas y diseñadores "ponerse en sus zapatos" para entender mejor sus necesidades, deseos y comportamientos.

El mapa de empatía es un formato que busca describir el cliente ideal de una empresa por medio del análisis de 6 aspectos, relacionados a los sentimientos del ser humano. Puede ser realizado a partir de preguntas que ayudan a entender y conocer el cliente y como relacionarse con él. Se intenta entrar en la mente del público objetivo, comprender lo que él desea y, así, ofrecer productos, servicios y atención más adecuados. https://www.rdstation.com/blog/es/mapa-de-empatia/