En una investigación de mercados se establecen los objetivos o hipótesis (si hubiese). A partir de esto se determina o define qué información se requiere o es necesaria para poder cumplir con el objetivo general del trabajo. Así, teniendo claro el objetivo, primeramente se debe establecer el enfoque de investigación (generalmente mixto), posteriormente el alcance de la investigación (habitualmente exploratorio, descriptivo y correlacional-causal), seguidamente el tipo de investigación (normalmente descriptivo, documental y experimental) y finalmente el diseño de la investigación (usualmente no experimental transversal). Con estos pasos se establece la información que se requiere, la información necesaria para cumplir con los objetivos.

Para poder cumplir con todo este proceso se necesita recolectar los datos que se encuentran en el mercado tanto de manera directa como indirecta.

Recolectar datos significa aplicar uno o varios instrumentos de medición para recabar la información pertinente de las variables del estudio en la muestra o casos seleccionados (personas, grupos, organizaciones, procesos, eventos, etc.). Los datos obtenidos son la base del análisis. Sin datos no hay investigación. (Hernández y Mendoza, 2023, p. 234).

Los datos y la información son diferentes. La diferencia principal radica en el procesamiento y el significado. Mientras que los datos son hechos crudos o cifras aisladas sin un contexto específico, la información es el resultado de organizar y analizar esos datos para que tengan sentido y utilidad. Para la investigación de mercados, los datos son hechos o acontecimientos del mercado mientras que la información responde a los objetivos e hipótesis de la investigación.

La recolección de datos implica elaborar un plan detallado de procedimientos que le conduzcan a reunir datos con un propósito específico. Este plan incluye determinar las respuestas a las preguntas: ¿Cuáles son las fuentes de las que se obtendrán los datos?, ¿En dónde se localizan tales fuentes?, ¿A través de qué medio o método se va a recolectar los datos?, y ¿De qué forma se va a preparar los datos para que puedan ser analizados? (Hernández y Mendoza, 2023, p. 235)

Las fuentes de datos se clasifican principalmente según su origen en internas y externas. Esta distinción es fundamental para que las organizaciones decidan qué información utilizar para la toma de decisiones estratégicas. A la hora de realizar una investigación de mercados debemos tener en cuenta tanto a las fuentes de información Internas (originadas dentro de la organización: ventas, RRHH, finanzas), como a las Externas (originadas fuera de la organización: mercado, gobierno, competidores). Y a su vez, éstas se dividen en Primarias (información que el investigador desarrolla o recopila específicamente para el proyecto de investigación en cuestión) y Secundarias (información que ha sido recopilada previamente por alguien distinto al investigador y/o para algún otro propósito que no sea el proyecto de investigación en cuestión) (Rosendo, 2018, p. 65).

3.2.1. Registros Internos

Todas las organizaciones tienen datos internos disponibles en los diferentes departamentos. Se generan dentro de la propia empresa y suelen ser más accesibles. Como fuentes de datos internos se tienen algunos registros, entre ellos el Registro de Ventas, Datos Financieros, CRM y Clientes, Recursos Humanos e Informes Operativos.

3.2.2. Big Data

El Big Data son datos de gran variedad, que llegan en volúmenes cada vez mayores y, además, a una velocidad cada vez mayor. Todo el mundo utiliza algún tipo de tecnología o se pone en contacto con productos y grandes empresas. Esas grandes empresas nos ofrecen sus datos y a la vez utilizan los datos que les ofrecemos. Los analizan constantemente para conseguir que su producción sea más eficaz y desarrollar nuevos productos.

El Internet de las cosas (IoT) conecta los dispositivos con Internet, recopilando datos sobre patrones de uso de los clientes y eficacia de los productos. Esto se basa en un aprendizaje automático, o machine learning, el cual genera datos. La idea principal que subyace al Big Data es que cuanto más sabes sobre algo, mejor lo entiendes y te ayuda a tomar una decisión o buscar una solución.

Los usos del Big Data son variados. Usando distintos métodos analíticos, se puede combinar distintos tipos de datos y fuentes (sitios web de gobiernos y de las empresas, redes sociales, ventas de las tiendas, grupos focales, encuestas, tests) para descubrir cosas y tomar decisiones relevantes. Entre esos métodos encontramos el embudo de analíticas Big Data y el Business Intelligence (BI)

La inteligencia de negocios (Business Intelligence, BI) es el conjunto de procesos, tecnologías y herramientas que analizan datos empresariales para convertirlos en información estratégica útil que facilita la toma de decisiones. La Inteligencia de Negocios es crucial para la investigación de mercados porque transforma datos dispersos en información procesable y en tiempo real. Permite analizar comportamientos del consumidor, tendencias de la industria y acciones de la competencia, facilitando decisiones estratégicas rápidas, segmentación precisa y anticipación a necesidades futuras, a través de:

Análisis del Consumidor y Mercado: Permite identificar qué compran los clientes y por qué, detectando tendencias emergentes para aumentar ventas.

Segmentación Avanzada: Facilita personalizar estrategias de marketing y ventas al segmentar clientes por hábitos y satisfacción.

Toma de Decisiones basada en Datos: Reduce la incertidumbre al basar las estrategias en datos históricos y actuales, no en suposiciones.

Monitoreo en Tiempo Real (KPIs o Indicadores Clave de Rendimiento): Tableros de control interactivos permiten reaccionar rápidamente a cambios en el mercado.

Ventaja Competitiva: Ayuda a comparar el rendimiento propio con el de los competidores, optimizando la oferta de productos.

El Big Data se centra en capturar y procesar grandes volúmenes de datos complejos (no estructurados), mientras que el BI analiza datos estructurados históricos para la toma de decisiones, actuando a menudo como la etapa final de visualización del embudo.

El Big Data es crucial en la investigación de mercados porque permite analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, proporcionando una comprensión profunda y precisa del comportamiento del consumidor. Facilita la detección rápida de tendencias, personalización de marketing, análisis predictivo de demandas y la toma de decisiones estratégicas fundamentadas, superando las limitaciones de los métodos tradicionales.

En resumen, el Big Data transforma los datos brutos en conocimientos prácticos que optimizan la toma de decisiones, mejorando la eficiencia operativa y maximizando el retorno de la inversión.

3.3.1. Datos secundarios

Las fuentes de datos externos provienen del entorno fuera de la empresa, útiles para el análisis de mercado. Las fuentes de datos secundarios externos publicados incluyen agencias gubernamentales federales, estatales y locales; organizaciones sin fines de lucro (por ejemplo, cámaras de comercio); asociaciones mercantiles y organizaciones profesionales; editores comerciales; empresas de inversiones, y empresas profesionales de investigación de mercados (Malhotra, 2016, p. 68).

Los datos secundarios son todo aquel material al que se puede acudir, y que no se puede alterar su naturaleza o sentido. Algunas fuentes documentales son: documentos escritos (libros, periódicos, revistas, actas notariales, tratados, conferencias escritas, etc.), documentos fílmicos (películas, diapositivas, etc.) y documentos grabados (discos, cintas, casetes, disquetes, archivos de audio) (Bernal, 2016, p. 146).

3.3.2. Fuentes estandarizadas

Las fuentes estandarizadas de investigación de mercados ofrecen datos pre-recopilados y sistemáticos (secundarios) sobre audiencias, sectores y tendencias a menor costo y tiempo que un estudio ad hoc. Incluyen censos gubernamentales, paneles de consumidores, informes sectoriales y bases de datos digitales como Google Analytics o Nielsen (firma global líder en medición de audiencias, datos y análisis, especializada en entender el comportamiento del consumidor a través de medios y plataformas).

También son usadas las fuentes denominadas “sindicadas” y aunque no son exactamente lo mismo, están estrechamente relacionadas y suelen solaparse (ocultan o confunden) en la investigación de mercados. Las fuentes sindicadas son datos vendidos a múltiples clientes, mientras que las fuentes estandarizadas se refieren a procesos de recolección uniformes.

Las compañías sindicadas recaban y venden conjuntos de datos, diseñados para satisfacer las necesidades de información de varios clientes, incluyendo empresas que compiten en el mismo ramo (Malhotra, 2016, p. 73).

Las compañías sindicadas recolectan datos a gran escala mediante métodos estandarizados. Los principales métodos de recolección de información incluyen:

Esta información es comprada por empresas para la toma de decisiones estratégicas, benchmarking y optimización de productos, beneficiándose de estudios rápidos y de alta fiabilidad sin realizar investigaciones propias. Por ejemplo les ofrece información a cerca de Qué cantidad de productos se están desplazando a través del canal de distribución, Quiénes compran, con qué frecuencia, fidelidad de marca, tamaños, sabores, eficacia de medios off line y on line, etc.